Chiara Ferragni ha ormai “bucato” la propria nicchia: quali conseguenze?

Qualcosa è cambiato nell’universo di Chiara Ferragni negli ultimi quattro-cinque mesi: è il salto da influencer a personaggio pubblico. In questo periodo infatti la nota “Instagramer” è sotto attacco da diversi utenti su alcuni temi legati alla sostenibilità ambientale e allo spreco. Tanto per voler fare un esempio, è notizia di ieri che l’utilizzo delle borse in pelle di coccodrillo della influencer non è andata giù agli ambientalisti. Tuttavia, il caso più famoso dove si è vista la crepa è la festa di compleanno di Fedez al supermercato con lanci di ortaggi e conclamati scivoloni improvvisati pur di mettere una pezza alla situazione che stava sfuggendo di mano (mi riferisco all’inequivocabile labiale “diciamo che lo diamo in beneficenza?”)

Senza entrare nel merito delle scelte di business o ludiche (non ne è sicuramente la sede adatta), il motivo per cui non troviamo più solo folle osannanti nei commenti ai post della Ferragni è che, ora, lei è costretta a fare i conti con l’”opinione pubblica”: un ambito ben diverso e probabilmente più complesso dall’avere un proprio pubblico che ti segue perché gli piace ciò che fai o ciò che mostri di te. Per capire “il salto” e i motivi di questo cambiamento ci tocca comprendere bene la differenza tra influencer (in questo caso “social”) e personaggio pubblico.

Un influencer è un individuo che ha il potere di influenzare le preferenze degli attori della propria audience grazie alla sua autorità su un determinato tema o grazie alla relazione con il proprio pubblico che si è costruito in anni di lavoro. Il pubblico, per un influencer sui social, altro non è che una nicchia particolare con cui l’influencer si impegna attivamente attraverso le conversazioni che genera e con i contenuti che pubblica. Per quanto le dimensioni della audience di Chiara Ferragni siano enormi, fino a poco fa era composto da una “nicchia” di persone che hanno scelto di seguirla perché ama vedere i contenuti che crea e le foto che posta: in altri termini, sono veri e propri “fan” di quello che lei comunica.

Chiara Ferragni ha il merito di essere riuscita a “rompere” la propria nicchia, andare oltre i propri fan e a diventare un personaggio pubblico: non è affatto facile ed è un lavoro da veri professionisti. Chiara è bravissima in quello che fa, forse la migliore in Italia. Tuttavia la dimensione è cambiata e la gestione della propria reputazione diventa (molto) più complicata.

Una “persona pubblica” infatti, in particolare se diventa un personaggio pop come in questo caso, ha la fortuna o la sfortuna di essere al centro di un intenso interesse pubblico e quindi è soggetta alla lente di ingrandimento dei media indipendentemente dall’apprezzamento dei propri fan (o sostenitori). In termini di comunicazione, gestire la nuova sfera mediatica in cui si è volontariamente immersa dopo il suo attesissimo matrimonio non è la stessa cosa del gestire la propria community: questo perché ogni azione non viene più fruita solo nell’ecosistema digitale che ha reso gli influencer uno strumento di digital marketing, ma viene ripresa dai media (vedi la Repubblica) e offerta a un pubblico più vasto, in modo diverso, con finalità diverse.

L’esempio più lampante è stato proprio la festa all’interno del supermercato la quale è stata ripresa da diversi media e postata sui social attraverso canali che non sono popolati da “fan” della Ferragni, ma dai lettori di quelle testate online che sono ben altro pubblico. In conclusione, a valutarne le azioni non sono più solo i suoi “follower” o i suoi “fan”, dove si ha generalmente la fortuna e la comodità di giocare in casa propria, ma anche persone al di fuori di quella nicchia che non necessariamente applaudirebbero per una foto vintage di una pizza o di una foto pubblicitaria di un’acqua costosa.

Non si tratta quindi di nessun “odi et amo” del labile “popolo del webbe” (!) ma di una dinamica perfettamente normale: la Ferragni ha semplicemente cambiato il campo di gioco, non è più “in casa” ma in una perenne trasferta che deve governare. Lei, come qualsiasi altro personaggio pubblico.

Consulente di comunicazione digitale e formatore, è appassionato delle dinamiche che riguardano l’impatto delle nuove culture digitali all'interno della società, dal business alla politica. Nasce nel 1987, anno in cui si sono sciolti gli Smiths e sono nati i Nirvana.

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